Research a distancia

Haciendo investigación remota de bajo costo para proyectos web.

El hecho de vivir en el extranjero me ha llevado a tomar algunos proyectos paralelos para Chile que son full remoto. Cuando tienes que hacer investigación sobre un proyecto web o producto de manera remota, puede que sientas que no puedes obtener buena información ni insights para realizar tu trabajo como UX adecuadamente. Hoy en día, podemos usar distintas herramientas online que nos permiten tener mejor contexto para tomar decisiones, al menos, como research preliminar.

Sarah Richards le llama “Desk Research”, y algunas técnicas pueden incluirse dentro de lo que Amy Hoy denominó como “Sales Safari” referenciado y comentado en el libro “Designing Products People Love” de Scott Hurff. Sin importar mucho los nombres ni tecnicismos, lo más importante será poder entender y empatizar con tus usuarios y para eso necesitarás recolectar data, a veces mucha data.

Algunas de las herramientas que menciono en este artículo son “gratuitas”, es decir, no pagas con dinero. No entraré a explicar cómo funciona la internet y el almacenamiento de datos, pero todos sabemos que cuando algo no se paga es porque tú eres el producto.

Partamos con un ejemplo, un cliente te pide (re)diseñar su sitio para aumentar su presencia y conseguir más ventas/signup/demo/free-try o cualquier cosa que podríamos considerar una Business Goal (BG) simple.

Puede pasar que este cliente y otros stakeholders quieran darte todo el perfil de sus usuarios, datos, descripciones, etc. Toma esto como una parte de la información que necesitas, el resto vas a tener que averiguarlo por tus medios.

Content is King

Asumiendo que existe un sitio web donde está la información que conecta a tu cliente con sus usuarios, entonces comienza por auditar el contenido y cómo la gente llega a ese sitio. Las palabras son lo más importante y difícil de diseñar, debes entender el lenguaje y terminología que usan tus usuarios y cómo se conecta con lo que tu cliente quiere decir.

Puede que vendas Denim, pero la gente busca jeans.

Analiza las categorías en la navegación, los headings y sub headings (microcopy y microcontent) y haz un listado de conceptos claves a considerar. La mejor herramienta gratuita para esto es Google Trends (GT), aquí podrás correr una query con search terms o topics y ver datos sobre el interés de la gente buscando estos términos claves en Google. Puedes comparar términos a través de un período, seleccionar región y tiempo, revisar patrones y términos similares que te pueden ayudar a entender qué contenido es más buscado y cuánto de eso está aplicado en tu sitio. A partir de este pequeño análisis, puedes armar una lista de términos claves (palabras), entender un poco más de tu audiencia, qué palabras usan para referirse a sus necesidades, problemas y tener una mejor base para más tarde construir la voz y tono de tu sitio o producto incluso. Ten en cuenta que estos datos deberás cruzarlos con lo que encuentres en tus entrevistas, pero ya veremos eso en unos minutos.

Comparando 2 términos de búsqueda en Google Trends

GT lo conocí leyendo el libro Content Design de Sarah Richards, y debo decir que pareciera ser que no es muy conocido. Incluso se lo tuve que mostrar a mi profesor del curso Critical Research en IADT quien jamás lo había escuchado. Una vez que lo empiezas a usar te das cuenta de lo importante que puede ser al analizar y auditar contenido online.

El mejor libro que leí el 2019.

Analytics

En pleno 2020 muchos sitios aún no usan herramientas para medir tráfico, con lo cual se pierde valiosa información sobre qué tanto funciona lo que subes a tu sitio, ¿cómo mides que tan efectivo estás siendo?. Esto es sólo una pincelada de lo que puedes hacer con herramientas como Google Analytics (GA).

Si nunca has usado GA no te preocupes, empezar es muy simple. Basta un pequeño código insertado en el head de tu index o la página que quieras analizar para empezar a tener datos sobre tus usuarios, tales como:

• Cantidad de visitas
• Páginas más visitadas
• Cuanto tiempo navegan en las páginas de tu sitio
• Horarios en que navegan
• Ubicación geográfica
• Dispositivos que usan

GA te entrega un dashboard básico con estos datos y a partir de ahí, puedes ir profundizando de acuerdo a tus objetivos. Esto te ayudará a perfilar tus usuarios y a definir cuál es el camino que siguen cuando recorren tu sitio, en qué puntos pierdes a tus usuarios y qué debes priorizar en cuanto a contenido, navegación y estructura.

Considera que GA es efectivo sólo si tienes una decente cantidad de usuarios yendo a tu sitio. Si el número es muy bajo, tal vez está relacionado con los términos de búsqueda que usa la gente en Google para encontrarte. Como dije antes, GT es una gran ayuda al revisar findability y perfilar tu audiencia/usuarios.

Medir y catalogar tráfico debe estar asociado con tus Business Goals, es decir, si tu sitio vende comida de perro, sería genial tener mil visitas diarias, pero sería aún mejor que las mil visitas signifiquen ventas reales. Ahora, piensa en qué pasaría si las mil visitas hicieran recomendaciones y se hicieran fan de tu marca. Es imposible que tengas 100% de conversión, así que apunta a la gente que está efectivamente convirtiéndose en cliente, su experiencia es la prioridad. No midas tráfico sólo por ego de tu presencia online.

Ten en cuenta eliminar del registro de GA todas las IP que están trabajando en el proyecto, siempre es mejor mantener tu muestra limpia de tu propia navegación. Puedes intentar esta forma que no funciona muy bien -según mi experiencia- o usar esta chrome extension.

En GA puedes revisar el flujo que siguen tu usuarios, cuál es la página que recibe más tráfico en primer, segundo y tercer lugar. Siempre habrá patrones a detectar e información que te ayudará a priorizar esfuerzo en la estructura de tu contenido y como tu navegación facilita el acceso a este. Revisa con especial cuidado el contenido de las páginas donde pierdes más usuarios. ¿Qué es lo que están buscando y no encuentran?

Flujo de navegación.

Hotjar

Una de las cosas que quieres entender es cómo los usuarios navegan tu sitio actual. Para esto necesitas observar en persona (véase etnografía) cómo los usuarios realizan determinadas acciones, dónde tienen problemas y cuáles son los patrones más importantes y comunes que podemos identificar (que a veces los usuarios no notan), por lo cual en ocasiones las entrevistas no te proporcionarán toda la información. Si no puedes hacerlo en persona, siempre hay una forma remota de obtener resultados similares.

Hotjar ha sido mi herramienta favorita para entender a usuarios online, sin moverme de mi escritorio. Cabe mencionar que también existe CrazyEgg, pero que no ofrece un plan gratuito.

En Hotjar puedes crear una cuenta gratuita “free forever” que te da la posibilidad de grabar hasta 100 videos de usuarios reales navegando tu sitio, 3 Heatmaps, análisis de Funnels y Forms, además de implementar Polls y Surveys.

En Hotjar puedes fácilmente remover tu IP para que no quede registrado.

Ejemplo de grabaciones en Hotjar.

Encuestas online

Google Forms and Survey Monkey te dan la opción de construir encuestas y revisar sus resultados, que si las sabes diseñar y diseminar puedes obtener información muy valiosa y mucho insight con el cual trabajar. Cuando diseñas encuestas debes tener en cuenta:

• Tiempo. Sé conciso, diseña tu encuesta para ser contestada rápidamente, prefiere preguntas con opciones y agrega unas pocas abiertas para saber más sobre 2 o 3 temas.
• Duración. Piensa en los recursos disponibles para diseñar, diseminar y analizar tu encuesta.
• Alcance. Date vuelta internet y RR.SS. buscando grupos que calcen con tu target. Si no son idénticos, apunta a potenciales perfiles que podría ser tu target, y recoge el dato de los que no son del perfil.
• Plan. Tómate el tiempo necesario para diseñar la encuesta de manera que tus datos recogidos sean útiles. You are what you measure.
• Claridad. Diseña las preguntas con opciones claras y diferentes unas de otras, así obtendras respuestas más certeras y confiables.

When you’re designing to learn, it’s important to present your customers with as many differentiated or opposing solutions as possible. The more clear those differences are, the stronger a response and a clearer response you can actually elicit from your customers. — Rochelle King

Como siempre, testea la primera versión de tu encuesta con cualquier ser humano y averigua si algo no se entiende o no queda claro. Corrige muy rápidamente y lanza.

Entrevistas

Ahá!, las entrevistas con tus usuarios siempre serán la mejor fuente de información para descubrir sus problemas y objetivos, para conocer cómo tu producto puede jugar un papel en sus vidas, de manera pasajera o constante. Entrevistar es extremadamente complejo y lleva tiempo volverse bueno en ello, no explicaré cómo realizar entrevistas, pero te puedo sugerir este link de la IDF para comenzar a entender.

Una sola entrevista con usuarios reales es 100% mejor que ninguna entrevista.

Recuerda que hay distintos tipos de entrevistas dependiendo de qué quieras saber o aprender. Puede ser de manera exploratoria al hablar con gente que aún no conocen ni usan tu producto o más dirigida a obtener feedback sobre el actual estado de la experiencia que tienen tus usuarios con tu producto: cuál es el engagement, cuáles consideran son tus puntos críticos a favor, problemas a solucionar y cosas que no entienden o no usan.

Realizar entrevistas remotamente no debería ser una novedad para nadie a estas alturas, Skype, Google chat, Zoom o cualquier app de vídeo chat te puede servir. Pide consentimiento para grabar las entrevistas y citar frases directas de los participantes más tarde, en caso que sea necesario.

Lo más complejo al realizar cualquier entrevista es curar el listado de preguntas a realizar, por lo general usarás preguntas abiertas y que pueden ir variando en el camino dependiendo de las respuestas y datos que vayas recogiendo en la misma entrevista. Ten en cuenta que después de realizar las entrevistas, deberás analizar los audios o vídeos grabados para obtener action items y esto puede significar invertir no poco tiempo.

Redes Sociales y contacto

Para realizar entrevistas y enviar tus encuestas online deberás darte la tediosa tarea de reclutar. Lo mejor es tratar de coincidir donde tus usuarios pasan tiempo, hablando en remoto estos pueden ser espacios o grupos en RR.SS, donde tus posibles usuarios hacen preguntas y comparten dudas. También es muy recomendable buscar los puntos de contacto que provee tu cliente, generalmente habrá un formulario de contacto o mail recibiendo consultas, cruza los dedos para que haya alguien encargado de responder ese mail, si los almacenan y categorizan, te ganaste la lotería. De ser así, piensa en esa persona como el representante de Customer Service, parte por averiguar qué es lo que más pregunta la gente y cuáles son los problemas que más se repiten. Esto te puede dar una buena base para armar una pequeña DDBB y contactar un grupo de personas para que te den una hora de su valioso tiempo en una cordial entrevista. Si sientes que tienes que entregar algo a cambio, te sugiero gifcards de Amazon, Starbucks o similar.

Recuerda que esto no remplaza todo el proceso de investigación que puede hacer un UX Researcher especialista, pero te servirá para crear una base de conocimiento que te ayudará a empatizar de mejor manera con lo que piensan, sienten y dicen tus usuarios. Considera mantener en el tiempo algunas de esta actividades (especialmente GA) para medir la efectividad de lo que estás diseñando/deployando, dependiendo de tus BG.

Lo más importante será triangular toda esta información y hacer de esto un relato entendible, que defina de manera cuidada quién es tu usuario y qué experiencia espera de tu servicio.

En el UI Breakfast Podcast. Episode 148: SaaS Websites with Josh Garofalo, se puede tener más información sobre cómo Content Designers y Copywriters usan algunas de estas herramientas en conjunto con las entrevistas para definir conceptos claves y cómo los usuarios pueden conectar con tu sitio.

Content Design es un área muy entretenida de aprender, si quieres empezar a leer te recomiendo:

• Sarah Richards, “Content Design”.
• Kinneret Yifrah “Microcopy, The Complete Guide”
• Torrey Podmajersky “Strategic Writing for UX”.

También puedes escuchar el Content Strategy Insights podcast.

Muchas gracias por leer, preguntas y comentarios son bienvenidos ✌🏻.